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提出IPGC打法,头条系四大产品联动助力IP营销破局

倾听用户需求、发动用户传播是IPGC模式的核心。未来,头条系在娱乐IP营销上会主推IPGC模式——IP+UGC、PGC、OGC,发动海量用户参与创作、不同内容形式彼此协同,为IP宣发提供一个全新的、效果更好的路径。

作者 | 齐朋利

近年来,中国娱乐影视行业正在进入高速发展的阶段。

从2016年到2018年,中国电影总票房从不到500亿突破了600亿,同比增长率一直在9%以上。爱奇艺CEO龚宇在今年成都视听大会演讲时给出的第三方数据显示,2016年中国文娱行业规模是1万亿元,到2022年,文娱行业规模将达到2.7万亿,其中线上文娱占比将从此前的15%达到25%,增速迅猛。

这为整个线上娱乐营销行业提供了巨大的机会。前景是广阔的,但当前娱乐营销行业正在进入新阶段,正面临着自己的挑战。

从平台来说,信息流和短视频平台正在成为全民化平台。抖音日活已经突破2.5亿,整个短视频行业用户已经突破6亿。从媒介来说,短视频正在取代图文成为全民化的创作媒介。从营销方式来说,用户互动模式正在取代舞台中央模式成为影视娱乐IP营销的最新趋势,品牌需要重新定义自己与用户的关系。

如何在媒介途径分化、更新和信息的过载的情况下精准获取用户注意力成为所有宣发平台必须解决的问题。宣发平台需要对自己的营销方法论进行迭代,头条系是最先做出反应与探索的。

6月17日头条系在上海电影电视节上举办了主题为娱乐新势能的“IN 2019娱乐内容•营销创享会”。会上抖音总裁张楠提出了IPGC的模式,其本质是让用户参与IP创作宣发,发动用户活力来提升宣发效果。未来,IPGC模式将成为整个头条系影视娱乐IP宣发的核心方法论,是针对当前营销难题的破局方案。

在会上,头条系还分享了旗下四款产品抖音短视频、今日头条、西瓜视频以及Faceu激萌的娱乐布局、平台玩法以及未来合作计划。未来这四款产品将优势互补、形成合力,共同提升头条系的宣发能力。这些尝试让头条系再次走在了行业的前列。

01 | IPGC解决方案

IPGC模式的提出是头条系基于行业观察与自己实践得到的结果。

在娱乐营销创享会上,抖音总裁张楠提到,随着娱乐内容形式多样、内容创作门槛降低,有趣内容的获取和生产变得更加容易。这意味着用户获取优质内容的效率得以增加,也代表每一位普通用户都可以直接被纳入内容生产体系。

这种转变为娱乐IP打造带来更多机会,传统娱乐IP的营销方式正在被改变。抖音作为一个以用户UGC生产为主的短视频平台在这一点上非常有代表性。诸如海草舞及《学猫叫》等舞蹈与歌曲的流行都是抖音用户自发创作转发的结果。

抖音的UGC创作能力与影视娱乐IP结合产生了巨大的爆发力。以电影《复仇者联盟4》为例,抖音上,话题“复仇者联盟4”的相关视频播放量高达35.5亿,话题“爱你三千遍”相关视频播放量16.6亿。用户在抖音对IP的再创作内容,传播量级远超“官方大物料+大明星+大资源+大口碑“的传统营销方式。

挑战赛是抖音常态化娱乐营销工具,其核心模式是发动抖音达人与用户共同输出创意,参与品牌和IP的宣发。这同样产生了巨大的宣发效果与商业价值。截止去年年底,抖音商业挑战赛共计举办315场,囊括245个品牌,吸引了2462万人输出创意,总播放量达1178亿次,平均每场挑战赛有近4亿的播放量。

这让头条系与整个行业第一次清晰感知到了用户参与IP宣发的巨大价值。

在这之前,传统影视娱乐IP营销往往习惯花费重金、请明星代言,宣发方式也都是精品物料与宣传片广撒网,但实际效果并不一定好。原因在于,受众审美正在不断提高,流量不再代表一切;随着网络渠道分散,精准寻找受众越来越难。更核心的是,这种模式下IP与用户距离过远,很难产生共情与共鸣。

根据相关数据,今年一季度,整个广告市场全媒体的预算都在下降,其中传统广告市场的花费下降了16.2%。这意味着客户与品牌希望找到有更好效果的营销渠道,传统的高成本但效果有限的营销渠道与模式已经不再那么受欢迎。

用户参与IP宣发的优势在于成本更低,依赖创意而非金钱,能有效拉近用户与IP的距离,促进用户对IP的了解与共鸣。张楠认为,更多让PGC、UGC用户参与宣发,鼓励他们创造,丰富他们价值体验,将是当前IP 推广的破局之道。

换句话说,倾听用户需求、发动用户传播是IPGC模式的核心。未来,头条系在娱乐IP打造上会主推IPGC模式——IP+UGC、PGC、OGC,发动海量用户参与创作、不同内容形式彼此协同,为IP宣发提供一个全新的、效果更好的路径。

相比传统娱乐营销模式,IPGC模式有三大方面优势。一是可以围绕IP制造大量新的衍生内容,包括明星Vlog、素人视频以及IP微综艺。二是制作新传播,延续IP热度周期。在电影行业,传统宣发主要集中在映前,IPGC更强调内容播出后用户的参与互动,这对IP热度的延续以及价值最大化有重要作用。

最后IPGC可以制造新的商业机遇。基于为IP带来的新流量、新内容与新玩法,IPGC模式可以挖掘出诸如广告冠名、版权等新的商业价值,实现IP内容的二次变现。

02 | 优势互补、产品联动

头条系能够率先成为IPGC模式的提出者不仅仅在于敏锐的意识,更在于头条系本身就是IPGC模式的最佳实践者,这是头条系对自身能力的一次集合与汇总。

分析IPGC模式可以看到,IPGC主要依靠两个方面,一是需要广泛用户参与,二是需要有多种内容载体和平台。头条系在两个层面都有强大优势。

截止今年1月,头条系全线产品DAU超过6亿,MAU超过10亿。QuestMobile发布的2019春季大报告显示,截止今年3月,头条系App使用时长达到11.3%,头条系已经是移动互联网最大的内容平台之一,内容就意味着用户。

头条系旗下有抖音、今日头条、西瓜视频等多个产品,覆盖了短视频、图文、微综艺、自制长视频等不同内容形式,这为IPGC天然提供了实验的温床。在提出IPGC概念之后,另一大看点就是这一模式如何在头条系各个产品里具体落地,包括不同产品之间如何分工协同,形成效率最大化。

抖音、西瓜视频、今日头条以及Faceu激萌将是IPGC模式的主要实践者。

抖音无疑是IP+UGC的最佳实践者。其最大优势是2.5亿日活,其中抖音独占用户超过50%,能覆盖大量其他平台触达不到的人群。抖音用户有很大一部分是追逐潮流、热衷创作的年轻人,这些人天然是IPGC的目标用户。

巨大的流量加上热衷创作的人群让抖音成为一个创造流行的平台。同时抖音有完整的IP打造链条。从明星、达人乃至硬广资源的强引导,到挑战赛、热搜、bgm等形式的强传播入口,能最大限度的鼓励用户创作,形成传播裂变。

以《疯狂的外星人》为例,前期明星+达人+硬广资源种草,通过吸引达人参加挑战赛、热搜、BGM等扩大传播,拔草环节有小程序下单,映后 UGC传播裂变持续升温形成营销闭环。抖音还希望成为潜力内容孵化器。未来,抖音将尝试和更多卫视、片方合作联合出品及IP衍生内容孵化,提升潜力IP溢价空间。

西瓜视频与今日头条将是IP+PGC以及OGC模式的代表。西瓜视频是国内领先的PUGC视频平台,拥有大批专业PGC视频创作者,周活跃创作者超过30万。在影视领域,西瓜视频有全网最头部的30余位影视创作人和超过700位高活跃影视解说作者。影视视频的日均播放量超过 8.3 亿,粉丝覆盖量超过 7 亿。

这些创作者的作品能以短带长,帮助IP进一步发酵传播。其中电视剧《知否知否》的短视频在西瓜总播放量高达6亿。电视剧《都挺好》在西瓜视频播放量超过10w的视频有1488条,播放量超过100w的有74条,并仍在持续发酵。未来西瓜视频将联合创作者围绕影视作品进行二次创作,以短视频曝光带动用户对IP本身的关注与消费。

西瓜视频还与今日头条App内视频Tab、今日头条Lite版App进行了打通,可以实现多渠道的分发曝光。会上,西瓜视频宣布将推出娱乐营销“燃”计划,接下来的一年中,开放包括内容曝光、流量扶持、王牌硬广在内的100亿全平台流量用于影综娱宣发合作。

今日头条内容生态总经理洪绯

今日头条在现场也宣布推出“今日头条联合制片人”计划——联合业内有洞察力、创造力和优秀制作能力的公司共同制作具有互动发酵性的短节目。首批加入今日头条联合制片人计划的机构包括新世相、Aha视频及上乘优品。

今日头条的优势在于数量巨大的创作者、全形态的创作媒介以及线上线下联动能力。截止今年6月1日,日均消费娱乐内容用户4500万+,头部影视娱乐创作者13000+,头部影视娱乐创作者粉丝总量1.8亿+。

今日头条的特色是社会化生产,破圈层触达用户。头条鼓励普通用户以短图文、问答、话题、小视频等形式创造内容,用社会化生产助力IP破圈层宣发。以《复联4》为例,头条先在线上发起了话题讨论与征文,其次基于漫威粉丝和游戏用户高度重合的特性,积极联动游戏垂类,在线下举办了粉丝集结和零点首映场活动,观影团粉丝总数1亿+,发文200条+,阅读量超过2500万+。

今年春节档期间,今日头条还与《飞驰人生》、《流浪地球》、《疯狂的外星人》等影片进行合作,端内阅读和播放量102亿+,累计互动量932万+,10万+爆款100篇。此外,头条还有明星定制内容以及头条人物、头条故事会、头条有约等自制内容。今日头条联合制片人计划是在这一基础上的再次升级与加码。

头条系旗下相机产品Faceu激萌也在通过技术创新帮助优质内容实现IP裂变传播。通过经典角色+3D/AR、影剧+特效、片景植入+特效等方式,Faceu激萌联合IP进行定制推广,以更有趣的方式引发用户参与,创造了多个刷屏记录。

Faceu激萌以“迪士尼公主”为主题的创意贴纸,推出后在社交平台的曝光量超过1300万,专栏贴纸使用量超过3159万次。另一通过人脸融合技术与《延禧攻略》合作的联名H5,整体曝光也超过3.3亿人次。

抖音、西瓜、头条以及Faceu激萌的不同能力与特色造就了头条系营销武器库的丰富与多元,形成了头条系营销的内在核心竞争力。

单凭用户和流量,头条系已经是当前IP营销领域的核心平台之一。提出IPGC模式,让用户参与创作IP,针对不同产品特色发挥各自优势,是头条系对自身营销能力的进一步发掘与强化。同样也是对当前用户娱乐消费参与感不断提升,创作者与用户重合度越来越高趋势的一次积极接纳与迎接。

这不仅有助于提升头条系的IP营销能力与行业话语权,使得其有机会成为互联网时代影视综艺IP宣发最有价值的平台,更为IP营销整个行业突破当前困境,迈入娱乐营销的新阶段提供了借鉴与参考。